Una empresa innovadora, de toda la vida. Entrevista a Patrick de la Cueva, Gerente en VCSS & Toque Especial.

(16/01/2017) Verdú Cantó Saffron Spain (VCSS) es una empresa familiar de cuarta generación, líder en la selección, envasado y comercialización de azafrán, especias y condimentos y que cuenta con más de 125 años de tradición. Presente en 44 países de los cinco continentes, sus orígenes se remontan a 1890. Hoy, entrevistamos a Patrick de la Cueva, gerente y principal promotor de la profesionalización de esta compañía alicantina que supera ya los 7 millones de euros de facturación anuales.

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Todo comenzó cuando el fundador de Verdú Cantó, José Verdú Cantó, cogió su caballo con dirección a La Mancha para seleccionar de entre los cultivos las mejores partidas de azafrán y comercializarlas en varios países. Hoy son ya más de 125 años de historia los que avalan la trayectoria de Verdú Canto Saffron Spain (VCSS) dentro del sector del azafrán, entre otros muchos productos.

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Una empresa innovadora, de toda la vida. Desde su fundación, la principal actividad de VCSS ha sido siempre la comercialización del azafrán tanto a granel como envasado. Con el paso del tiempo, y de manera paulatina, esta empresa familiar ha ido expandiendo su actividad a mercados internacionales (en 1923 se estableció la primera delegación en India) y desarrollando nuevas líneas de negocio, siempre dentro del ámbito de las especias y los condimentos.

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El punto de diferenciación de esta empresa situada en Novelda, es la confianza que ofrece a sus clientes basada en su experiencia y en la seguridad de trabajar sólo con producto de primera calidad. El alto posicionamiento ha estado basado siempre en una clara apuesta por la calidad tanto en producto como en packaging.

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1- ¿Cuáles cree que han sido las claves para llegar a consolidar todas las marcas de la enseña en los diferentes mercados en los que operan hoy?

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Creo que nuestro factor diferencial radica en las personas que formamos la empresa. No tenemos ninguna tecnología punta, ni existen barreras de entrada que impidan a otras empresas ofrecer al mercado lo mismo que nosotros. Lo que nos hace diferentes es nuestra orientación al cliente y el plantearnos hacer las cosas de forma distinta a nuestros competidores sin por ello renunciar a nuestra historia y experiencia.

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2- Cinco son las marcas con las que VCSS comercializa sus productos alrededor del mundo. Además, son ya más de 40 países a los que exportan ¿Cree que cubren con todas ellas todas las necesidades de un mercado cada vez más exigente?

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Nuestra diversificación precisamente está basada en ofrecer el producto más adaptado a la demanda de cada mercado.

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3- Pote, Zafferania, MªJosé San Román, Syren: 4 marcas con las que comercializan el azafrán. ¿Podríamos decir que son ustedes el referente en la innovación relacionada con esta especia? ¿Qué diferencias destacaría a la hora de distribuir el azafrán según el canal al que se dirigen?

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Cada una de nuestras marcas tiene una propuesta de valor y un marketing mix diferente en función del segmento de mercado al que nos dirigimos;

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POTE va dirigido a un consumidor tradicional español que utiliza el azafrán en sus recetas caseras. El formato de producto está diseñado a ese consumidor, sobres de 100mg, y el canal de venta es la gran distribución.

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Syren va dirigido al consumidor Arabe e hindú que también utilizan azafrán en su cocina tradicional, el envase tiene mayor tamaño por ser sus unidades familiares más grandes y el canal de venta se ha ido adaptando a sus nuevos hábitos de compra.

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Zafferania y San Roman van al mercado gourmet o de regalo. El azafrán deja de ser un ingrediente en la cocina para convertirse en un tesoro gastronómico. El packaging en este caso tiene que poner en valor el producto y el canal de venta es la tienda especializada.

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4- Sabemos que en relación al azafrán se estableció una asociación entre empresas con el fin de dinamizar y abaratar costes dentro del sector. A día de hoy, ¿los objetivos establecidos por este consorcio han dado sus frutos?

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La sociedad COAE que constituimos varias empresas del sector ha alcanzado muchos de sus objetivos de investigación en el cultivo de azafrán para abaratar costes e incentivar al agricultor español a producir. Aún queda sin embargo mucho camino por delante para conseguir que España pueda competir con Irán en el mercado mundial del azafrán.

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5- En 2005 surge la marca ¿Qué valoración podría darnos de los 11 años de trayectoria de esta marca? ¿Cree que puede tener aún un mayor recorrido?

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Creemos que Toque es la marca con más recorrido en todos los mercados. En España fuimos los primeros en presentar los molinillos de mezcla de especias con sabores del mundo, cuando en los lineales sólo había botes de especias monoingrediente; con ellos conseguimos estimular al mercado para que la categoría creciera. Luego sorprendimos de nuevo con el pack de 10 botánicos para Gin&Tonic y el mercado se volvió a revolucionar hacia una nueva aplicación de las especias. Y, recientemente, hemos presentado nuestra línea de cítricos deshidratados para coctelería: bergamota, yuzu, pomelo rosa, kumquat, lima, naranja sanguina… Una gama que hasta ahora sólo existía en casa de los mejores bartenders, que se lo fabricaban ellos mismos y que nosotros hemos conseguido tras un proceso de i+D en el que logramos un producto con un acabado estético y organoléptico insuperable.

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A día de hoy Toque se comercializa en 20 países (Andorra, Portugal, UK, Bélgica, Holanda, Italia, USA, Uruguay, Egipto, Arabia Saudí, Polonia, Alemania, Croacia…) y en 9 idiomas diferentes.

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6- ¿Veremos, entonces, nuevos desarrollos de Toque en el mercado?

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Nuestro crecimiento en Toque pasa por seguir creando nuevos conceptos dentro de la categoria de mejorar comidas y bebidas y por tanto estamos obligados a seguir desarrollando productos continuamente

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7- Botánicos y cítricos, una gran apuesta por el mercado de la mixología. ¿Qué importancia tiene la innovación en este sector? ¿Qué les ha supuesto contar con la colaboración de Pepe Orts para la marca Toque?

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Nuestra innovación en la mixología consiste en acercar al profesional de la cocteleria y al consumidor final nuevos ingredientes y formas de uso de las especias, flores, café o cítricos -en un contexto que está prácticamente a la par con la cocina de vanguardia y busca innovar constantemente para despertar nuevas sensaciones en el consumidor-, como en ofrecer formatos óptimos para cada canal, así como facilitar la formación más adecuada.

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Pepe Orts es tanto nuestro asesor, formador, y especialista en botánicos como embajador de marca, ya que hemos despegado juntos en este mundo. Su expertise es fundamental para nuestro desarrollo de producto, en el que necesitamos entender cómo funciona cada ingrediente, qué aporta y cuáles son sus aplicaciones y posibilidades en el mundo de la coctelería.

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8- ¿Cómo valora la participación de la empresa Sigma Biotech en el desarrollo de nuevas tendencias para su empresa? ¿Qué importancia tiene la innovación y la I+D en VCSS?

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Sigma ha sido un socio externo que ha aportado soluciones en áreas donde no teníamos experiencia.

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El I+D en un producto tan tradicional como el azafrán y las especias está adquiriendo cada vez más importancia si queremos darle la vuelta a la estructura del negocio y crear valor

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9- Construir una e-commerce o la venta on-line no ha debido ser una tarea sencilla. ¿Cree que este tipo de venta irá incrementando su cuota con respecto a la compra tradicional?

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Desde luego que el e-commerce facilita el acceso a todos aquellos lugares que el comercio tradicional en ocasiones no llega y además permite ofrecer un servicio directo entre fábrica y consumidor, lo cual a la larga repercutirá en una mayor personalización del servicio ofrecido, más adaptado a los gustos y necesidades del comprador.

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En los productos de venta a gran consumo seguramente el consumidor preferirá ir a una sola tienda on line para hacer la compra.

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Sin embargo vemos una oportunidad en la venta al profesional de hostelería que quiere un producto de calidad al que no tiene fácil acceso. Este concepto de negocio nos obliga a ofrecer productos diferenciadores y adaptarnos mucho al cliente.

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10- Todo comenzó hace más de 125 años, ¿hacia dónde se dirige ahora el caballo de VCSS? ¿Qué expectativas tienen a medio plazo en la compañía?.

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Nuestro futuro se dirige a ser muy innovadores en dar soluciones de color sabor y aroma a comidas y bebidas, siempre con productos naturales de calidad y apostando por nuestras marcas que han de saber transmitir al consumidor nuestros valores.

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11- Recientemente han renovado sus instalaciones de cara a seguir con la profesionalización que lleva a cabo la empresa desde hace unos años. ¿Qué mejoras se van a producir dentro de la compañía con estas reformadas instalaciones?

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Contamos con un nuevo laboratorio, unas oficinas renovadas con espacios más diáfanos y abiertos, una zona de pensar y una nueva zona de ‘showroom’ que funciona también como tienda. Para finales de este año dispondremos además de un nuevo edificio dedicado a la producción de la marca ‘Toque’ que estamos seguros de que sorprenderá a todo aquel que pase por delante. Nos planteamos mejorar la estética de la entrada del pueblo con esta nueva obra, que aportará frescura y zonas verdes al paisaje urbano, sin perder el toque modernista que caracteriza a la arquitectura de Novelda.