La empresa valenciana Cárnicas Serrano vive posiblemente los mejores momentos de sus casi 40 años de vida. La compañía, que en 2017 ha facturado más de 60 millones de euros, sigue apostando por renovarse invirtiendo en instalaciones y maquinaria para el proceso productivo para poner en marcha nuevos formatos y presentaciones de producto tanto en la línea de empaquetados y tacos como en loncheados, dando cobertura tanto al mercado nacional como a mercados extranjeros (Reino Unido, Francia, Países Bajos, Dinamarca, Suecia…) donde el ritmo de ventas ha crecido notablemente. Con un porfolio de productos cárnicos basados en lanzamientos originales e innovadores, la compañía dirigida por Carlos y Abelardo Serrano, sigue creciendo entre las marcas del sector más consumidas en nuestro país, llegando a ser la tercera marca de gran consumo que más crece en actos de compra.
Uno de los departamentos que más ha influido en esta renovación continua en la imagen de marca de la compañía -a través del diseño de formatos innovadores desde la tradición propia de la entidad valenciana- ha sido el área de Marketing, con cuyo director, Álex Salvador, tenemos el placer de charlar en www.sigmabiotech.es
-En primer lugar, muchas gracias por atendernos Álex. ¿Habéis mantenido en 2017 la tendencia del ya histórico año 2016?
Gracias a vosotros. En 2017 continuamos con la tendencia de 2016, concentrando el crecimiento en los productos de libre servicio y marca Serrano. Hemos fortalecido la marca paulatinamente y eso nos ha permitido entrar en el top 50 de marcas más elegidas del mundo de gran consumo escalando posiciones en el ranking.
-¿Cómo está siendo la evolución de las ventas de Cárnicos Serrano en el mercado europeo? ¿Hay más recorrido fuera o España aún es un mercado con camino por recorrer?
Las ventas de la compañía durante los últimos siete años han sido superiores en los mercados europeos, propiciadas por el enorme tirón de los productos típicamente españoles como el jamón serrano y el chorizo, hasta el punto de alcanzar el 33% de las ventas totales de la compañía. Pero en los dos últimos años las ventas nacionales han tenido un comportamiento excepcional, fruto del desarrollo de la marca en el mercado de libre servicio, tanto en charcutería como en carnicería. En ambos segmentos nuestro crecimiento viene del desarrollo de productos alrededor del segmento ave, como el ‘pavo trufado’, la ‘pechuga de pavo a la trufa negra’ o la última extensión de nuestra gama ‘Un Momento y Listo’ con el lanzamiento de ‘PavoChef’. Nuestros objetivos de crecimiento, así como los proyectos puestos en marcha para alcanzarlos, son para ambos mercados.
-El sector cárnico es uno de los más activos en cuanto al lanzamiento de innovaciones, nuevos formatos y desarrollo de productos. ¿Por qué piensa que hay tanta competitividad y qué extra hay que intentar ofrecerle al consumidor para que apueste por tu marca?
No creo que sea un sector ni más ni menos competitivo que otros, cada uno tiene sus particularidades y en todos ellos estás obligado a diferenciarte para ocupar una posición relevante y crecer año tras año.
Antes de hablar de lo que hay que ofrecerle al consumidor, deberíamos hablar de lo que hay que ofrecerle a la distribución. Hay que tener en cuenta que no se trata sólo de innovar pensando en el consumidor porque hay un factor fundamental que es la disponibilidad, es decir, el consumidor tiene que poder comprar tu producto. En este sentido, es muy importante que tus productos contribuyan a mejorar el rendimiento de las categorías de los clientes o bien por volumen o bien por margen. Y en Serrano siempre hacemos esta reflexión acerca de qué podemos aportar en esa dirección.
Respecto al consumidor, hay dos factores fundamentales: el primero es generar valor en el momento de compra, es decir, llamar la atención en el lineal y despertar el deseo de compra. El segundo se centra en el momento de la prueba; el producto tiene que satisfacer las expectativas del consumidor y dar respuesta a la razón de compra bien por sabor, bien por otros factores. Por último, me gustaría destacar un aspecto fundamental como son los atributos intangibles alrededor de la marca con capacidad de generar preferencia en el consumidor.
‘En el contexto de la innovación, resulta imprescindible contar con un partner como Sigma Biotech que se pueda integrar en nuestros equipos de trabajo aportando una visión externa basada en su enorme experiencia en innovación y que nos ayude a minimizar riesgos en el desarrollo de nuevos productos’.
-Ante esta alta competencia sectorial, hay que optar por nuevas fórmulas en comunicación y marketing para que el consumidor se decante por el producto, ¿qué ha ofrecido Cárnicas Serrano para que haya crecido tanto la imagen de marca?
El punto de partida para Cárnicas Serrano es su plataforma de marca. En esta plataforma recogemos nuestra idea de marca entendida como la razón de ser de nuestra existencia. Es la idea que refleja nuestra esencia, nuestra intención y nuestra relación con el entorno. Tenemos una descripción muy clara de nuestra personalidad de marca como punto de partida de nuestra cultura corporativa y la base sobre la que se construyen tanto la identidad visual como la identidad verbal. Bajo la idea de marca “buena alimentación y práctica del ejercicio físico para ser feliz” pivotan todas nuestras acciones de activación con las que pretendemos ser relevantes.
En Serrano, a pesar de que en los dos últimos años hemos realizado también campañas de TV, apostamos por el entorno digital como principal herramienta para la difusión y alojamiento de contenidos. Se trata de uno de los principales puntos de contacto con la marca, es decir, un canal estratégico dentro de nuestra política y en el establecimiento de diálogo con los consumidores. Por ello, es esencial para nosotros la producción de contenido propio relevante dirigido a los públicos objetivos que consideramos estratégicos y fieles a nuestra filosofía de ‘’no podemos ser conocidos y reconocidos por todos los consumidores, pero sí deseados por una parte de ellos’’: personas aficionadas a las recetas de cocina y personas aficionadas al running.
Las redes sociales suponen para Serrano una de las principales herramientas de difusión y generación de voz para todo el contenido creado por la marca y basado en la utilidad y el entretenimiento. En el caso concreto de YouTube, se trata del canal con mayor número de suscriptores entre los principales competidores.
-Hace unas semanas presentaron su nuevo lanzamiento de producto U Snack. ¿Hacia qué público se dirige fundamentalmente y cómo pretenden captar la atención del consumidor hacia la compra con este producto?
Con U Snack, una gama de productos para disfrutar a cualquier hora, nos incorporamos a una nueva categoría. Integra tres sabores: chorizo, salchichón y jamón serrano, a los que viste con un moderno packaging que emplea los códigos gráficos propios de la categoría snack. Atractivos colores y una estética moderna a las que se añade su original forma en “U” que da nombre a esta nueva referencia de Serrano. En síntesis, energía y placer definen la promesa de U Snack que se presenta en envases de 60 gramos y resulta ideal como tentempié en cualquier momento del día y en cualquier lugar: en casa, en el trabajo, durante los trayectos, en el campo, la playa, etc.
Según datos de Kantar Worldpanel, nuestra marca está ganando presencia entre los jóvenes de menos de 35 años, siendo líder en la de adobados con su gama “Un Momento y Listo”, un buen indicador de nuestras licencias para el lanzamiento de productos dirigidos a este target.
-¿Qué supone para Cárnicas Serrano contar con empresas como Sigma Biotech en el desempeño de determinadas actividades de I+D+i que llevan a cabo?
Para Serrano, el I+D forma parte de su ADN. Somos uno de los operadores que más ha dinamizado la categoría de elaborados cárnicos siendo reconocidos en diversas ocasiones por organismos oficiales. Es el caso del Premio NAOS con el que el Ministerio de Sanidad galardonó a Serrano por una de sus gamas de producto, siendo la primera empresa privada en obtener este reconocimiento.
Nuestro Comité de Nuevos Productos es el responsable de la política de innovación en este ámbito. Un comité de carácter interdisciplinar que se reúne mensualmente y vela por mantener el ratio de innovación (porcentaje del volumen de producción que procede de productos con tres años en el mercado o menos) en un 33%. En este contexto, resulta imprescindible contar con un partner como Sigma Biotech que se pueda integrar en nuestros equipos de trabajo aportando una visión externa basada en su enorme experiencia en innovación y que nos ayude a minimizar riesgos en el desarrollo de nuevos productos.
-En cuanto al marketing de la compañía, ante el bombardeo publicitario que recibimos diariamente desde todos los sectores, ¿qué debe tener una campaña para tener éxito?
Me gusta poco hablar de campañas y considero que el error que han cometido muchas marcas ha sido dar enormes virajes en su política de comunicación en busca de ganar notoriedad en cada nueva campaña. Algo que no ha hecho sino confundir a un consumidor que realmente ya no sabe qué significan esas marcas.
A nosotros nos gusta hablar de relevancia. Tener notoriedad y no importarle a nadie es sólo ruido (ese ruido al que aludías en la pregunta). En los últimos años, todas nuestras acciones de comunicación han sido fieles a nuestra plataforma de marca y a lo que realmente queremos significar. Fieles, en definitiva, a nuestro ADN en el que la consistencia y la coherencia constituyen nuestra obsesión.
-En los dos últimos años han puesto en marcha dos campañas de TV con bastante repercusión ¿Qué retorno directo supuso, tanto a nivel de imagen como económico, la inversión inserción en programas de tanta audiencia como El Hormiguero, Zapeando o Ahora Caigo?
Nuestros niveles de distribución y nuestro nivel de penetración de marca en hogares (hemos alcanzado ya seis millones de hogares) justifican el poder realizar acciones en medios masivos, pero sin que esto suponga cambios en nuestra estrategia de marketing.
Nuestras campañas de TV están alineadas con nuestra estrategia de branding. La publicidad para nosotros es un punto de contacto más con el consumidor que contribuye a fortalecer el mismo significado que queremos transmitir en el resto de puntos. Hemos querido huir de la trampa que supone en ocasiones la publicidad dentro del proceso de construcción de marca evitando caer en un mensaje que esté fuera de nuestro territorio, con ideas poco consistentes e incoherentes en busca de la notoriedad.
-En relación con el deporte, ya son más de 30 años apostando por el atletismo, principalmente en Valencia, donde Serrano da nombre a un club de este deporte. Cuéntenos cómo surgió la idea de patrocinar un equipo de atletismo y qué beneficios supone a nivel de marketing que la marca sea relacionada con el deporte.
Realmente no se trata de un patrocinio, el club de atletismo está absolutamente integrado en la compañía. A mediados de los 80, Don Blas Serrano, presidente y uno de los fundadores de Cárnicas Serrano, se marcó el reto de correr una maratón. En alguno de sus viajes a Nueva York había visto el espectáculo del maratón y le había generado mucha curiosidad. Además, el recorrido del Maratón de Valencia pasaba por delante de su casa todos los años así que un día se marcó el reto de ser maratoniano.
Don Blas comentó su idea entre los trabajadores de la empresa y fueron varios los que empezaron a entrenar todos los días al terminar la jornada laboral o en los descansos. Poco a poco el grupo se fue haciendo más grande, se organizaron las primeras equipaciones para este grupo de trabajadores y Don Blas cumplió su objetivo de correr su primer maratón con 50 años. En el año 1992 el club se registró formalmente en la Federación de Atletismo, se hicieron estatutos y se le dio forma al proyecto. En sus comienzos, se nutrió de los corredores que Don Blas Serrano reclutó entre sus trabajadores, comenzando así a forjar un sólido equipo de fondistas y maratonianos. En un principio, doce personas formaban la cantera de corredores.
Hoy en día, el Club de Atletismo Serrano ha crecido considerablemente pasando a estar integrado por más de cien miembros entre los que se encuentran corredores de talla internacional. Además, somos patrocinadores del Maratón y Medio Maratón de Valencia, pruebas que se encuentran entre las más importantes del mundo.
La relación con el deporte es un aspecto fundamental en la construcción del significado de nuestra marca. Si una marca fuerte es aquella que los consumidores quieren que exista, nuestra intención es que todas nuestras acciones alrededor del atletismo y del running ayuden para que los cinco millones de corredores que se estima que hay en España quieran que existamos. Somos conscientes de que intentar ser relevante para todos los consumidores sin ningún tipo de enfoque es algo imposible, intentar ser todo para todos te puede llevar a ser casi nada para casi nadie.
-¿En qué consiste el nuevo Entrenabot que lanzaron hace unas semanas para todos los amantes de este deporte?
El sistema consiste en un chatbot o asistente virtual a través del cual el usuario puede dialogar con la marca sobre aspectos de la preparación del Maratón. El programa ofrece consejos e información en función de la petición y las necesidades del corredor y cuenta con más de 1.500 minutos (más de 24 horas) de contenido propio en formato de vídeo y audio en el que distintos entrenadores y profesionales del área de la nutrición, psicología, y medicina dan sus pautas sobre aspectos de la preparación del Maratón.
Se trata de un paso más en nuestra estrategia de marketing de contenidos haciendo uso de la tecnología. Una herramienta viva que seguirá creciendo y con la que perseguimos que nuestra marca gane relevancia en uno de los públicos objetivos estratégicos para nosotros: los aficionados al running. La plataforma está disponible en la web www.serranoatletismo.com así como en la web del Maratón d Valencia.
-¿Qué ocurrió con la retransmisión de los mundiales de atletismo de Moscú en 2013 y cómo solventó Serrano este asunto? Tengo entendido que usted fue el protagonista de aquella historia…
Durante el mes de julio de 2013, a menos de un mes para el inicio de los Mundiales de Atletismo en Moscú, ninguna televisión española iba a retransmitir las pruebas de uno de los eventos más importantes del deporte en un momento en el que, además, España aspiraba a ser sede olímpica de los juegos olímpicos de 2020. Esto había generado un clima de enorme preocupación entre atletas y aficionados y una noche recibí un mensaje de un amigo y atleta de Cárnicas Serrano adjuntándome una noticia de Marca cuyo titular era “Los mundiales de atletismo ni regalados” y con un mensaje que decía “¿Se puede hacer algo?”. En ese artículo se comentaba que nadie pagaba los 80.000 euros de derechos para su retransmisión.
A partir de ese momento, personas de mi departamento y yo comenzamos a valorar a contrarreloj la posibilidad de poner en marcha la acción de patrocinio de la retransmisión pagando los derechos. Al día siguiente de recibir la noticia de Marca ya estábamos hablando con TVE y en dos días presenté la acción a nivel interno a la dirección general, quienes aprobaron la iniciativa sin dudarlo.
El resultado fue un éxito absoluto. Cuando comunicamos que íbamos a asumir los derechos de la retransmisión fuimos trending topic y tuvimos unos niveles de publicity espectaculares.Durante las retransmisiones, las audiencias estuvieron incluso por encima de las previstas con actuaciones estelares de Usain Bolt y Mo Farah llegando a medio millón de espectadores.
-Para terminar, ¿podemos decir que la innovación y el deporte son el oxígeno que impulsa a la marca al lanzamiento de nuevos productos y a pasear su filosofía allá por donde va? ¿Qué otras señas de identidad destacaría de la marca Serrano?
Lo realmente importante es destacar que la identidad de nuestra compañía se corresponde absolutamente con nuestra política de comunicación. Yo siempre digo que lo más bonito de nuestras acciones de comunicación es que “contamos fuera lo que somos por dentro”. En ese sentido, destacaría que en la última edición de la Carrera de las Empresas cerca del 60% de la plantilla se calzó las zapatillas y corrió una carrera de 10 km. Esta alineación de los valores de marca con los valores del capital humano me parece la seña de identidad más destacable.
