España es, históricamente, un país que innova menos que sus vecinos europeos. Y es que, sólo uno de cada cuatro nuevos productos llega a la distribución y siete de cada diez (el 70% del total) fracasan tratando de entrar al mercado, lo que supone un alto porcentaje si tenemos en cuenta que, en un distribuidor grande podemos encontrar en torno a unas 30.000 referencias. Entonces, ¿cuáles son las claves del éxito y cómo hay que innovar para evitar estos altos índices de fracaso?
Uno de los principales problemas que se encuentran en España, es el bajo nivel de accesibilidad que tiene un nuevo producto a los lineales, siendo complejo el proceso de incorporar nuevas referencias en los super e hipermercados. Por ello, es de vital importancia que el consumidor aprecie claramente que un producto es altamente diferenciador con respecto a otro y que cumpla sus expectativas, para que así haya repetición en el proceso de futuras compras.
Precisamente otro de los inconvenientes que impiden que un producto no tenga éxito en el mercado, es que aún hay muchas empresas que lanzan referencias que no responden a una necesidad concreta, no son novedosos, no cumplen las expectativas o bien, cuentan con un precio excesivo, lo que aboca definitivamente a su catalogación como fiasco.
Por ello, la clave de la innovación para que tenga éxito en el mercado, es que ésta debe ser percibida por el consumidor como relevante -que suponga una mejora real en el producto y a la postre, más valor añadido- y no como incremento de precio, motivo por el que se ha de otorgar mucha más importancia a investigar las preferencias del consumidor previamente para, de esta forma, poder ofrecer el producto que realmente satisface la demanda de cada tipo de cliente. Adaptar estas propuestas disruptivas y rompedoras, hará que el consumidor perciba claramente el valor añadido del nuevo producto y vea la posibilidad de que satisfaga alguna de sus necesidades.
Y es que, en realidad, todo es cuestión de evolución de la propia innovación. Muchos conceptos han migrado hacia otros nuevos que son diferentes a lo que ya conocíamos. Por ejemplo, el concepto de healthy (saludable), que antes se percibía como simplemente un proceso en el que se eliminaban determinadas sustancias a productos –grasa, azúcar, sal- o se añadían otras nuevas –omega 3, calcio, vitaminas-. Sin embargo, en la actualidad estamos frente a un concepto mucho más maduro capaz de equilibrar y aportar nuevos beneficios y no simplemente reducir o agregar sustancias.
Otro ejemplo de los reclamos que también han ido evolucionado, ha sido la practicidad, ya que no solo debe ser un producto que esté bien cocinado sino también que sea fácil de comprar, llevar, comer, preparar y servir, todo unido al pilar básico healthy. El envase y el formato de consumo son, en la mayoría de ocasiones, lo primero que un consumidor percibe y por lo que decide comprar un producto, siendo un aspecto clave en el éxito de cada referencia.
Por ello, es necesario llegar al mercado con la mayor certeza posible que asegure el éxito y la compra. Las cifras de fracaso en innovación no tienen un impacto tan negativo como el que se pueda llegar a pensar, sino todo lo contrario, ya que dan lugar a que las empresas busquen segundas opiniones y alternativas, dejando los desarrollos de sus productos en manos de entidades especialistas en el sector, con una visión global de aspectos tanto técnicos y marketinianos, derivando sus inversiones en una innovación mucho más planificada. Aunque pueda parecer que está todo inventado, mantener esta cultura empresarial dará lugar al nacimiento de nuevas ideas conformes a la evolución del consumidor, de manera que no se desperdicie ninguna oportunidad de mercado y ayude, sobre todo, a innovar y no fracasar en el intento.
