La marca del distribuidor es más conocida a pie de supermercado -no del todo correctamente- como ‘marca blanca’, la cual actualmente tiene cada vez menos de “blanca” y más de “marca”. En sí es un concepto marketiniano que se originó en los años 60 en Estados Unidos con la distribución de artículos básicos, con etiquetas en las que sólo aparecía el nombre genérico: ‘azúcar’, ‘arroz’, ‘harina’… A España, llegaron poco después de la mano de Simago: el envase blanco que aquella cadena de supermercados utilizaba, es en parte el origen del nombre con el que se conoce a estos productos en nuestro país.
La marca del distribuidor ha experimentado un crecimiento constante desde su creación y en la actualidad ya se ha convertido en un producto habitual en nuestra cesta de la compra. El motivo no es otro que su relación calidad-precio y la diversidad que ofrece a los consumidores, que cada vez son menos marquistas y ya no compran la marca del distribuidor por necesidad, sino por su propia experiencia positiva. En sus inicios estas marcas eran percibidas por los consumidores como “baratas” y de baja calidad, sin embargo este concepto ha ido evolucionando por las distintas estrategias aplicadas por los distribuidores.
La dificultad para innovar en el sector del gran consumo, hace que tanto las empresas líderes en alimentación como aquellas que producen marca blanca peleen por diferenciarse en los lineales con productos novedosos y con “tirón” entre los consumidores, no perdiendo de vista que con el inicio de la recuperación económica, la marca blanca está perdiendo algo de fuelle.
El debate está abierto: el escenario de quién lidera la innovación y de quién copia a quién es cambiante y confuso. La realidad es que el más rápido lanza antes las nuevas referencias y es secundado por el resto. En ocasiones es la marca blanca la que innova primero y es imitada, siendo otras veces al revés.
Las cadenas de distribución han incrementado el número de centros de innovación propios, conscientes de que tendrán que ir más allá de ajustar al máximo los precios de sus referencias, si pretenden seguir batiéndose con las marcas de gran consumo, además de diferenciarse del resto de fabricantes de marca blanca.
En el último año, el número de productos nuevos introducidos por las marcas de fabricante en el mercado se ha visto incrementado en toda Europa (30%), sin embargo, hace unos pocos años, sufrieron caídas de hasta el 25%.
Ante estas cifras, existe el “debate eterno” sobre quién es el culpable. Somos muchos los convencidos de que todos deben mejorar: los fabricantes poniendo sobre la mesa una estrategia renovadora, ofreciendo al consumidor más valor y más contraprestación. Por su parte, los distribuidores dando más espacio para que el consumidor “decida si la innovación es buena o no”.
Un ejemplo claro de que la innovación significa crecimiento en las ventas, es el mercado del yogur. Éste ha evolucionado hacia una sofisticación que ha incrementado la oferta y también el consumo. Si el de hoy fuese el mercado original, si no hubiera más tipo de yogur que el básico, este nicho sería un 40% más pequeño del que es hoy en día.
Por tanto, la innovación es clave para el futuro e implicará un esfuerzo de todas las partes, siendo fundamental lo que suele quedar en segundo plano y es que la I+D debe llegar al consumidor.
